••• Von Britta Biron
Die hohen Leerstandsraten auf der Mariahilfer Straße haben der These vom stationären Handel als Auslaufmodell wieder neuen Stoff geliefert. Ein Lokalaugenschein auf Österreichs größter Shoppingmeile vor wenigen Tagen sowie ein Gespräch mit Johanna Schmid, die als Head of Decoration & Communication im Kaufhaus Steffl die Bereiche Dekoration, POS-Auftritt, Marketing, Onlineshop, Kundenservice und CRM verantwortet, zeigt allerdings ein deutlich positiveres Bild.
Steffl goes Outlet
Für Schmid war es ein Glücksfall, dass die Optik-Kette Mr. Spex ihren Laden auf der Mariahilferstraße aufgegeben hat. „Ich hatte schon länger nach einem passenden Standort für unsere Outlet-Abteilung gesucht, die seit dem Einzug von ‚Mythos Mozart' im Untergeschoß auf verschiedene Flächen im Haus verteilt war. Ende November, Anfang Dezember, rechtzeitig für den Beginn des Weihnachtsgeschäfts, werden wir den neuen Outlet-Store auf der Mariahilferstraße eröffnen”, sagt sie.
Dass die Immobilie direkt neben dem Gerngross und der U3-Station Neubaugasse im Besitz der Familie ist, habe die Entscheidung erleichtert, „aber rechnen muss sich das Projekt natürlich trotzdem”. Schmid ist diesbezüglich optimistisch, auch wenn ein gewisses Restrisiko bleibe. „Der Outlet-Store ist auf jeden Fall mehr als ein kurzfristiges Pop-up, sondern zumindest einmal für die Dauer von zwei Jahren angelegt. Danach wird man weitersehen.”
Home & Living bringt …
Während sich das Outlet auf Kleidung und Accessoires für Damen, Herren und Kinder, Sportbekleidung sowie Designer-Taschen und Designer-Schuhe beschränkt, geht es im Steffl seit Schmids Einstieg in die Führungsriege des Traditionskaufhauses im Jahr 2020 deutlich diverser zu. Auf ihre Initiative wurden erstmals Home & Living-Produkte ins Sortiment aufgenommen. Nach erfolgreichen Testläufen mit Pop-ups auf verschiedenen Flächen wurde im Frühling 2023 im 1. Stock unter dem Namen „Marketplace” eine eigene Abteilung eingerichtet.
Mit deren Entwicklung ist Schmid mehr als zufrieden. „Mit dem Marketplace ist es gelungen, für den Steffl neue Zielgruppen anzusprechen und für frischen Wind und neue Energie zu sorgen, von der auch alle anderen Abteilungen im Haus profitieren”, sagt sie.
Rein von der Warenmenge könne ein stationäres Geschäft, selbst wenn es wie der Steffl über 13.000 m² Verkaufsfläche verfügt, nicht mit dem E-Commerce konkurrieren, aber schließlich gehe es nicht um Quantität, sondern viel mehr um Qualität und um Produkte, die man nicht an jeder Ecke findet. Dazu zählen Home-Accessoires der dänische Marke Hay, Küchengeräte von Smeg oder Alessi, Kameras und Accessoires von Polaroid, Glaswaren des Wiener Design-Studios Ursula Futura, Kleidungspflegeprodukte der skandinavischen Brand Steamery oder Elektro Gadgets von Avolt oder Kreafunk.
Aktuell steht im Marketplace natürlich das Weihnachts-Thema im Fokus, unter anderem mit dem originellen Christbaumschmuck der niederländischen Marke Vondels, für den als besonderes Extra eine spezielle Verpackung gestaltet wurde.
… neues Publikum
„Mittlerweile umfasst das Marketplace-Sortiment rund 40.000 Artikel. Der Fokus liegt auf Home-Accessoires und Geschenkartikeln, aber wir experimentieren auch mit anderen Produktgruppen. Der Marketplace ist eine sehr lebendige Abteilung. Neu dazu gekommen sind jetzt z.B. Bücher von Assouline. Anfangs hatten wir auch Delikatessen, da hat sich aber gezeigt, dass das nicht so gut passt, denn ein Mindesthaltbarkeitsdatum ist in unserem Warenwirtschaftssystem nicht vorgesehen”, erzählt Schmid. „Die Kulinarik ist ein Thema, das wir aber weiterhin saisonal aufgreifen, derzeit etwa mit dem Fiasconaro-Panettone in den Dolce & Gabbana-Metallboxen.”
Diese sizilianische Weihnachtsspezialität wird zusätzlich auch in einem Pop-up im Erdgeschoß präsentiert. „Die Kooperation mit Dolce & Gabbana haben wir bereits zum vierten Mal im Haus und heuer in einer besonders exklusiven Form, die es europaweit nur in sieben Locations gibt”, so Schmid weiter.
Generell seien Sonderplatzierungen, Promotions und Events wichtige Vehikel, um die Kundenfrequenz im Haus zu steigern und neue, vor allem jüngere Zielgruppen anzulocken. Die Stärke und Zukunft des stationären Handels liege in der Kreation eines besonderen Einkaufserlebnisses, etwas, das im Onlinehandel außen vor bleibt.
Retail-Entertainment
„Für die Vorweihnachtszeit haben wir viel geplant, nicht nur im Marketplace, sondern in allen Etagen. Es wird Pop-ups mit tollen österreichischen Designern, Lebkuchen- und Panettone-Verkostungen und ein Personalisierungsservice geben. Und in der Taschenabteilung, die gerade neu gestaltet wird, wird im Dezember ein Event stattfinden”, nennt Schmid einige Beispiele.
Neben Retail-Entertainment spielt auch die visuelle Kommunikation eine zentrale Rolle für die Attraktivität des Steffl. „Unsere Weihnachtsdekoration, die diesmal ganz in Grün und Gold gehalten ist, zieht sich heuer erstmals durch das ganze Haus und schließt auch die Sky Bar, deren Terrasse jetzt eine winterliche Oase mit Punschhütte und Fotospot ist, und Mythos Mozart mit ein. Es sind zwar unterschiedliche Firmen, die aber doch zusammengehören und das soll durch eine einheitliche visuelle Sprache betont werden”, erläutert sie das Konzept, das für Weihnachtsstimmung sorgen und die Kauflaune anregen soll.
Viele Pläne
Mittelfristig sind noch zahlreiche weitere Projekte in der Pipeline, etwa eine Kooperation mit der bekannten österreichischen Influencerin Viktoria Heiler. Und im Frühling werden etliche neue Marken von kleinen Manufakturen bis zu Big Playern das Steffl-Sortiment bereichern. Auch eine neue Beauty-Abteilung ist geplant. „Die wollen wir aber gemeinsam mit einem Partner machen, da es für diese Warengruppe besonderes Know-how braucht, das wir so nicht im Haus haben. Die Gespräche mit dem Partner laufen sehr positiv, es gibt viel Interesse vonseiten verschiedener Marken, und ich denke, dass wir im nächsten Jahr mit den Umbauten starten können”, sagt Schmid abschließend.